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第11部分（第1页）

广告公司很容易就被搞成替罪羊。

比起向股东们承认产品有问题或是经营不善来，辞退自己的广告公司更为轻而易举。

然而，在辞掉自己的广告公司之前，你不妨自问以下的这几个问题：

（1）宝洁公司和通用食品公司从他们的广告公司那里得到优质的服务，从不曾更换过广告公司。

为什么？

（2）聘用新的广告公司是不是就能解决你的问题，还是只不过是把垃圾扫到地毯下面而已？问题的根子到底在哪里？

（3）是不是你的竞争对手使你的产品落后过时？

（4）你是不是曾经指示过要按你的主意创作广告，而现在又把责任推给广告公司？

（5）你是不是吓唬你的广告公司，使得他们不知所措？

（6）你的广告经理是不是一个会否定广告公司的最好建议的庸才？

（7）你的广告公司在为你服务中获得的你的秘密被你的竞争对手利用，你的感受如何？

（8）你是否意识到更换广告公司会搅乱你的营销活动12个月甚至更久一些？

（9）对你的广告公司的头头你是不是坦诚相见？如果你对他讲清你的不满，他或许会倍加努力，使你得到的服务比从新的广告公司那里能得到的更好。

（10）你是否考虑过这样的实际情况：你辞退一家广告公司，你会使那些曾为你服务过的男男女女失业。

就没有别的办法能避免这种人间悲剧吗？

有好几次，我劝那些想聘我们公司做广告代理的厂家不要更换广告公司。

比如，霍尔玛克卡片公司（Hallmark　Cards）的头头派人来游说我，我告诉他们：“你们的广告代理为你们挣来了巨大的财富，做过很大的贡献，聘用另外的广告公司是粗暴的忘恩负义的行为。

你们要向他们说清，到底对他们的哪些服务不满意，我相信他们会改进的，还是继续聘用他们吧。”

霍尔玛克公司接受了我的劝告。

一家罐头公司邀我们去竞争他们的广告业务，我说：“尽管环境极端困难恶劣，但你们的广告代理对你的服务一直是第一流的。

而且我知道，他们在赔本为你们做广告，你们不仅不能辞掉他们，还应该奖励他们才是。”

这家公司的一位年轻经理气愤地说：“奥格威先生，这可是我听过的最无理的话。”

可是他的同事们认定我是正确的。

玻璃器皿制造商学会要我参加竞争他们的广告业务的时候，我鼓励他们继续聘用一直为他们提供优质服务的肯尼恩暨埃克哈特广告公司（Kenyon＆Eckhardt）。

他们没有理睬我的建议。

2。

首先要选准广告公司

若是你花股东的大笔钱财用于广告，而你的盈利又有赖于广告的有效性，你就有责任花一番心思来选择最好的广告公司。

不在行的人会利用招标办法来吸引一些广告公司提供免费的投标广告方案。

在这种竞争中获胜的是那些把公司最有才干的人员投在竞争新广告业务上的广告公司，他们把已经揽到手的客户交给二流人员照管。

如果我是广告客户，我就要找一家不设新客户开发部门的广告公司。

最好的广告公司不需要这种部门，他们不做投标性的广告活动，而是按照自己的业务能力发展广告业务。

选择广告公司的最合情理的办法是聘用一位了解广告界现状、能够做出判断的广告经理，责成他找来他认为最能配合你的业务的三四家广告公司制作的有代表性的印刷广告和电视广告。

之后，可以通过电话向这些广告公司的客户打听一番。