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第14部分（第1页）

、实情、比较、廉价、从速、最后机会等等。

不要对这些字眼嗤之以鼻。

他们也许是老生常谈，但是在广告上却很起作用。

正是这个原因，你经常能在邮购广告和其他可以衡量自己绩效的广告的标题中看到这些字眼。

标题里加进一些充满感情的字就可以起到加强的作用，比如亲爱的、爱、怕、引以为傲、朋友、宝贝等等。

我们公司做过的最能挑起感情的一则广告是这样的，画面上一位妇女一边在浴盆里沐浴，一边与她的爱人通电话。

标题是：亲爱的，我现在体验的是最不寻常的感受，……我全身都沉浸在“多芬”

里。

五、读广告标题的人是读广告正文的人的5倍，因此至少应该告诉这些浏览者，广告宣传的是什么品牌。

标题中总是应该写进品牌名称的原因就在这里。

六、在标题中写进你的销售承诺。

这样的标题就要长一些。

根据纽约大学零售研究院与一家大百货公司合作举办的标题测试活动，10个字或10个字以上带有新讯息的标题比短的更能推销商品。

6到12个字的标题招回的订单比短标题招回的要多，而读12个字标题的读者和读3个字标题的读者的数量差不多。

我写过的最好的标题有26个字：在时速60英里时，这款新的劳斯莱斯汽车上最大的噪音来自电子钟。

①

七、标题若能引起读者的好奇心，他们很可能就会去读你的广告的正文。

因此，在标题结尾前，你应该写点诱人继续往下读的东西进去。

八、有些撰稿人常写一些故意卖弄的标题——双关语、引经据典或者别的晦涩的词句，这是罪过。

在一般的报纸上，你的标题要和另外350个标题争夺读者的注意力。

调查告诉我们，读者是以很高的速度穿越广告丛林的，他决不会停下来去解扑朔迷离的标题里的谜的。

你的标题必须以电报式文体讲清你要讲的东西，文字要简洁、直截了当。

不要和读者捉迷藏。

1960年，《泰晤士报文学增刊》（Times　Literary　Supplement）攻击了英国广告的怪诞文体，说它“自我放纵——中产阶级不能登大雅之堂的玩笑，很明显是为取悦广告主和他的客户而编造出来的。”

只有上帝知道！

九、调查表明，在标题中写否定词是很危险的。

例如，如果你写“我们的盐里不含砷”

，许多读者会忽略否定词“不”

，而产生一种你是在说“我们的盐里含砷”

的印象。

十、避免使用有字无实的瞎标题，就是那种读者不读后面的正文就不明其意的标题，而大多数人在遇到这种标题时是不会去读后面的正文的。

（二）正　　文（Body　Copy）

你坐下来写广告正文的时候，不妨假设你是在晚宴上和坐在你右手边的那位妇女交谈。

她问你，“我考虑买一部新车，您推荐哪种牌子？”

你呢，就好像在回答这个问题那样写你的广告文案。

一、不要旁敲侧击——要直截了当。

避免那些“差不多、也可以”

等含糊其辞的语言。

盖洛普博士已经证明这种模棱两可的说法通常会被误解。