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第9部分（第1页）

靠戏剧的张力来支撑，这样才能让让戏剧思想得到很好的传达。

话题的传播也是如此，光靠一个悬念是不够的，对主题策划后，对互动形式的设计和进一步深入话题的探讨，是能够支撑整个传播的“张力”

。

如同刚才我们谈到的调动整体资源，一些巨型如超女的项目非常适合于套用“调动整体资源”

的宣传模式，也可以说是百年一见的大案例了。

然而在比较普遍的口碑传播中，品牌更加注重的是一点一滴的口碑积累，那么在这样的过程中，我们应该如何选择话题呢？

读者们会发现，以下提出的新闻话题要素和广告要素是有着共同之处的。

我们可以把“广告要素”

比作先遣的勘察部队，把“新闻话题要素”

作为真正的传播主战场。

广告效果往往只具有“一击”

的效果，试探了敌情之后，需要利用“新闻话题要素”

来跟进，发动总攻。

当然，从根本上来说，吸引人眼球的要素是大体上相通的，只是新闻整合传播需要更加能够引起讨论，并且是持久讨论的话题。

同样，每个策划方案可以选择一个或者几个话题要素进行整合。

以下分析一些话题要素的实例。

新闻话题要素1　话题争论　　案例：迪斯尼案例

对上海来说，是不是建造迪斯尼乐园，都快要成为千古悬案了。

追溯起来，2001年就已经传出了中国内地或许将要建造迪斯尼乐园的新闻。

转眼已经8年了，上海是否会建造迪斯尼的消息至今都没有得到确认，最新的消息来自于2009年的3月份，中央批准上海迪斯尼建造立项的谣言惹得烽烟四起，隔日上海市新闻办又赶紧出来辟谣说是根本没有的事情。

这个不是新鲜的事情，时常关注新闻的话可以发现，这两年来关于迪斯尼的话题会隔三差五地出现，甚至你可以摸出它的规律——谣言兴起、迪斯尼概念股疯长、新闻办辟谣、舆论平息——经历一个这样的循环都不需要超过一天的时间。

在每周四上海市政府例行的新闻发布会上，迪斯尼也早已成为了一个陈旧的老话题了。

上海市市长韩正在2009年全国两会上曾经表示，围绕迪斯尼乐园落户上海的问题，上海方面与迪斯尼方面已经谈了十几年，双方团队的沟通、谈判始终没有间断过。

他幽默地说：“去年以来，我们开展了更加积极务实的谈判。

现在可以这么比喻，我们还在恋爱，没有结婚，何时拿证书没有日程表。”

于是，在这些年里面，该不该建造迪斯尼，建在哪里成了大家普遍关注的问题。

建在浦东还是崇明，该不该建设，拆迁问题怎么办。

而决定在那块地皮上造迪斯尼也明显将决定该地块的地产价格和房产升值空间。

这些关系着民众切身利益，以及民众自身渴望的问题，每次被提出都会被炒得火热。

那我们往前想想，也许迪斯尼落地上海也就是个时间的问题，那么到时候这个主题乐园开幕的时候，还需要多少的宣传的能量呢？我们可以说，基本上是不需要了。

人们的胃口早就被这样早期宣传所吊足了，到时候哪有不趋之若鹜的道理。

能够形成这样绵绵不断的传播能量的就是这个有争议有期待的话题。

持续的争议来自于地价的争论，来自于环境的争论，还有民众对于娱乐需求的争论。