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第5部分（第1页）

邀请国际著名的5家4A广告公司参加广告比稿。

为了找到更适合自己的广告公司来传达新的品牌定位，公司决定精挑细选。

评价广告公司的标准有三点：第一是能否提出李宁公司长远的品牌战略和营销战略；第二是能否制作出一个符合新定位的广告片；第三是报价。

广告片出来以后，徐伟军把它们拿出去测评。

被邀请来测评的观众，有〃李宁〃的消费者，也有非〃李宁〃的消费者。

公司让他们评选出一个他们最喜欢，也最能够刺激他们购买欲望的广告片。

BOOK。

▲红桥▲书吧▲

第15节：第五章　二次创业（3）

最后，经过层层挑选，代理宝洁、麦当劳的李奥贝纳广告公司的方案胜出。

张志勇兴奋得手舞足蹈。

几个月后，李宁公司在电视上开始播放一个新广告片：一个个普通的男孩女孩都身着李宁服装，眼神里流露出对运动无尽的专注与陶醉。

小院里晾着衣服，他们站在两边打网球；胡同中的铁门上画了一个白圈，就成了投篮板；屋子里，一个孩子以一个标准的投篮动作干脆利落地关了灯钮。

最后，画外音响起：〃只要你想，一切皆有可能。

〃在这一则只有十几秒的广告片里，没有采用绚丽的画面、夸张的修饰，而是用真实的画面再现人们年少时的美好回忆。

广告片所表达的含义是：在年轻、充满活力的人面前，外界的限制形同虚设，一切都刚刚开始，一切都可以从无到有，〃一切皆有可能！

〃这则广告以生动的画面，向观众强烈地暗示了一种价值承诺：拥有李宁牌产品，不仅仅是拥有一种生活用品，而是拥有一种生活质量、一种人生境界。

让张志勇兴奋的，并不是这个广告多么有创意，而是在左右摇摆了多年之后，通过品牌定位，〃李宁〃及时进行了品牌转型。

2002年足球世界杯开战前夕，〃李宁〃的新广告片开始播放。

张志勇很重视广告，不仅亲自参与设计与制作过程，而且之后几年的广告片几乎都是经他过目再进行发布的。

〃回力〃曾经是中国最有名的运动鞋品牌之一，它的产品是一种全能运动鞋，普及程度相当于那个时代的耐克，但是，它的鞋永远采用白色的鞋面和单薄的橡胶鞋底，没有及时开发出适应市场需要的新产品来，一旦市场上的选择越来越丰富，消费者开始发生转变的时候，品牌的衰落随时都会发生。

实际上，不久后，消费者就开始面临更多的国产品牌和国外品牌的选择，留给〃李宁〃的时间窗口并不太多。

〃回力〃等当时国内的著名品牌，就是因为没有及时调整，最终成为陨落的巨星。

2000年开始的品牌变革，对于〃李宁〃而言，非常及时。

※BOOK。

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第16节：第六章　导入战略（1）

第六章　导入战略

问题仍存在　企业的问题永远是环环相套的。

努力过、收获过，然而在品牌建设上，李宁公司发现自己的问题仍然存在。

在2000年隆重的世纪交替盛典过后，2001年，中国迎来了入世。