左叶小说网

手机浏览器扫描二维码访问

第15部分（第1页）

从鲁道夫那里学到，“故事诉求”

的一剂猛药会使读者停步动心，我想了18种方法来把这种有魔力的佐料掺进广告里去。

第18种就是给模特戴上一只眼罩。

最初我们否定了这个方案而赞成另外一个被认为更好一些的想法，但在去摄影棚的路上，我钻进一家药店花一块五买了一只眼罩。

它到底为什么会那么成功，我大概永远也不会明白。

但它使哈撒威衬衣在过了116年默默无闻的日子之后一下子走红起来。

迄今为止，以这样快的速度这样低的广告预算建立起一个全国性品牌这还是绝无仅有的一例。

世界各地的报纸都刊登谈论它的文章，它成了抄袭的对象。

几十个厂家把这个创意用到他们的广告上，仅在丹麦我就见过5种不同的版本。

这个在某个阴湿的星期二早晨灵机一动构思出来的创意使我名噪一时。

我倒希望名声能产自更严肃一些的成就。

随着广告活动的开展，我把这个戴眼罩的模特用于不同场景的广告中（其实我真希望我自己是这个模特）：在卡内基大厅指挥纽约爱乐乐团、演奏双簧管、临摹戈雅的画、开拖拉机、击剑、驶游艇、购买雷诺阿的画等等。

8年之后，我的朋友埃勒顿·杰蒂把哈撒威公司卖给了一位波士顿的金融家，这位金融家6个月之后又把它卖掉，得利数百万美元。

而我在这家客户上的总利润是6000美元。

要是我不是广告代理而是一个金融家的话，我该多么富有，可是，又该多么无聊啊。

另外一个使用“故事诉求”

的例子是埃利奥特·埃尔维特（Elliott　Erwitt）为宣传波多黎各旅游业的广告所拍的一幅照片。

埃尔维特没有直接拍帕布洛·卡萨尔斯②演奏大提琴的情景，而是拍了这位伟人的大提琴靠在一间空屋子里的一把椅子上的场景。

“屋子为何空着？卡萨尔斯又到哪里去了？”

读者脑海里出现的这些问题促使他们到广告文案中找答案。

读过广告文案之后，他们就会订票去波多黎各圣胡安参加卡萨尔斯艺术节。

在使用这个广告的头6年里，波多黎各旅游业的收入从开始的每年1900万美元一下增到每年5300万美元。

只要你能不怕麻烦为你的广告找精彩的照片，你就不仅可以推销更多的商品，而且你在公众中的声望也会提高。

严峻的广告评论家加尔布雷斯教授③的一封信大大鼓舞了我。

他写道：“多年来我对摄影一直怀有极大兴趣，在相当长的时间里，我总认为你的摄影作品在选题和印制方面都是最优等的。”

调查一再表明，照片比绘画更能促销。

照片能吸引更多的读者；能传递更多的欲望诉求；能让人更好地记住；能吸引更多的回单；能售出更多的商品。

照片代表真实，绘画代表的是想像；想像受人信任的程度要低一些。

我们接手“请君莅临英国观光”

的广告时，用照片替换了原先那家公司使用的绘画，吸引的读者为原来的3倍。

在其后的10年间，美国游客花在去英国旅游上的钱也是以前的3倍。

我一再劝告你们不要在广告里使用绘画，这令我深感遗憾，因为我的确很希望能帮助艺术家从为广告做插图中得到报酬。

但是，那样的广告无法起促销作用，客户会破产，结果是再无人出资支持艺术家。

如果使用照片，你的客户就会兴旺，就会有钱购买更多的名画赠送给公共美术馆。

有些厂商用抽象画来做他们的广告插图。

只有我想让读者对我到底在宣传些什么视而不见的时候我才会这样干。

至关重要的是，插图能够把你在推销什么的信息迅速简明地传递给你的读者，抽象艺术在广告中不能起到迅速简明地传递信息的作用。